下面是小编为大家整理的大学消费者行为学学习心得【四篇】,供大家参考。希望对大家写作有帮助!
大学消费者行为学学习心得4篇
大学消费者行为学学习心得篇1
通过对消费者行为学这门课的学习，使我深刻认识到它在市场营销学中的重要作用。它能让我们更好的了解消费者，从而更清楚如何去满足消费者的需求，书中介绍了消费者在消费前消费后的不同心理与不同表情，使我们知道怎样通过了解消费者来达到营销目的。
消费者行为是市场经济条件下，社会经济生活的一个最常见的问题。从消费者行为学这本书的介绍可以了解，消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。课程内容主要从三方面展开：即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。
该课程的目的是使学生了解消费者的心理特点和行为规律，学会分析消费者行为的理论与方法，领会研究消费者行为对经营者的启示，为制定科学的市场战略和营销策略提供科学依据。
消费者对不同媒体广告的态度与其消费行为之间是显着相关的，这也说明消费者对各种广告的态度决定了其对商品消费的行为。通过消费者行为学了解消费者心理活动过程及购买决策过程，能够让我们更好的掌握，有针对性的进行媒介宣传，让推广效果最大化。随着人们生活水平的提高，个性化的要求更加突出，媒介宣传的方式也多样化。洞悉消费者的需求，研究消费者的消费心理和购买动机等变化的过程，采用有效的新媒体结合传统媒体营销对策，才能实现新突破。就我们目前的工作而言，学习消费者行为学，有助于我们制定科学方案，掌握广告投放技巧，比如我们的广告应结合我们的产品目标人群更喜欢看哪类节目、广告位序紧跟栏目更容易吸引人注意等等因素来选择投放；
展露后监播媒体广告投放的实际播出情况，维护公司的权益，让消费者最大范围的接触到我们的广告、了解我们的产品，对我们的产品产生兴趣等等，最终实现盈利。
我认为深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：首先，它可以加快经济的发展，提高人民的生活 其次，有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，增强市场竞争力。第三，有助于消费者提高自身素质，科学的进行消费决策，改善消费行为，实现文明消费。
大学消费者行为学学习心得篇2
编辑推荐
推荐1：单纯靠卖产品的时代已经结束了，不懂心理学就做不好销售！
推荐2：用心理技巧拿订单的终极销售策略，顾客不开口，我们也知道；
顾客不答应，我们有办法！
推荐3：每个消费者的心中都有一本“账”，消费者真正在意的，不是价格的“经济账”，而是价格的“心理帐”。
推荐4：消费尊严是一种高级的心理需求，消费尊严比消费本身更重要。
推荐5：销售是一场心理博弈战，如果你想成功卖出产品，就必须读懂客户内心和了解客户需求。
内容推荐
为什么标价元一定比标价10元的商品卖得火？
为什么热情推销的销售人员，反而不如让消费者自由选购商品的销售人员业绩好？
为什么喝彩的只是看客，挑剔的却成了买家？
……
这些问题你可能早就注意到了，但却并不容易回答，看似简单的消费行为背后其实是与人类复杂心理密切相关的。其实这就是消费行为心理学的内容，《消费者行为心理学》就是为你揭开这些消费行为中的小秘密而生。
提到心理学，很多人会把它与“神秘”、“深奥”、“难懂”等词语联系在一起，因为人的心理实在千变万化。但通过大量的试验以及经验的总结证明，人类的心理活动仍然是有一定规律的，人们对心理现象事实上都很熟悉，只不过由于缺乏科学的理解，因此觉得神秘罢了。因此，只要你掌握了其中的规律，并用它来指导实践，成功近在眼前！具体到销售人员来说，消费者行为心理学可以说就是一门必修课程了。因为销售人员说服消费者的过程，可以说就是与消费者进行心理博弈的过程。要想在这场心理战争中获胜，就必须掌控消费者在购买行为中的各种心理。
这绝不是信口开河，曾经有一项针对901种新产品的调查，结果显示：如果以一种周到的、符合消费者心理的方式销售产品，那么该产品的销售成功率（在销售环节存在5年以上算是成功）大约为53％，而如果是采用缺少心理技巧的一般销售方法，成功率只有24％；
而运用心理学的方法进行销售的品牌中，对低价竞争的有效抵御力高达82％，而运用一般销售方法进行销售的品牌中，竟然只有10％的产品能够勉强抵御住低价竞争。总而言之，心理学能够让销售人员花更少的时间和金钱销售更多的商品。而且更重要的是，如果销售人员能够很好地运用心理策略，那么消费者会更加忠诚、不再对价格斤斤计较。
可见，“要想钓到鱼，就要像鱼儿那样思考”，销售人员要想提高自己的销售业绩，就必须学会站在消费者的角度思考问题。《消费者行为心理学》这本书，不仅会让你了解消费者在消费过程中产生的一系列复杂的、微妙的心理活动，也能指导你针对消费者的各种动机与偏好，采取适当的应对措施，以便更好地说服消费者，并激发消费者的潜在购买欲望。而且，本书还有一个最大的特点就是，它不会给你高深的大理论，只是从一些常见的消费行为中，发掘一些你不曾注意的，曾经困惑你的，或者没有深入思考的问题，并从心理学的角度加以解释，从销售实战的角度加以提点，一定可以令你醍醐灌顶、豁然开朗。无疑，这样的心理学新鲜、有趣，与你的销售活动密切相关，想必会给你耳目一新的感觉。
本书共分为三大部分，分别从消费者行为中最重要的三个环节，包括消费动力（消费者到底要买什么）、消费选择（消费者是这样被“诱导”的）及消费决策（消费者都是不理性的）入手，从专业心理学的角度来探究消费者行为背后的真正原因，同时为你提供最实用、最专业的销售技巧。对于销售人员，尤其是初涉销售行业者来说，相信会大有裨益！
上篇 消费者到底要买什么
需求心理倾向
为了生存，我得消费
“我买故我在。”
买了是要给人看的
金钱应该与快乐在一起
“你有我也要有”
买东西，也许只因为卖东西的人
避无可避的“流行感染”
兴趣拉动消费
征服感，从讨价还价中来
消费，不只是花钱
人性心理弱点
“专门”太重，“顺便”正好
恐惧，击溃消费者心理防线
排队，是消费者难掩的情结
不是要便宜，而是要感到占了便宜
你给“面子”，他给钱
嫌货才是买货人
心情好的时候，更愿意消费
你不卖，他偏要买
“沙子”换“金子”的智慧
吊起消费者的胃口来
将消费者的自私变害为宝
降价不一定畅销，涨价不见得难卖
抓住不同消费者的心理软肋
中篇 消费者是怎样被“诱导”的
宣传的心理暗示
消费行为中的“标题党”
罩在名人的光环之下
“后付款”的诱惑与威力
吃不到的葡萄才最甜
标价牌上的心理暗示
消费体验，兹事体大
“产品维纳斯”带来缺憾之美
给消费者一个乐于模仿的榜样
“自由”与购买行为
有一种销售叫“霸气”
环境的潜移默化
打开消费者的好“色”之心
刺激感官，刺激消费
商品陈列也是一种艺术
热烈的氛围是一种变相的销售
用环境的威慑来影响顾客
“私人空间”成交法
掌握地盘中的小秘密
带着工具做推销
下篇 消费者都是不理性的
提供决策依据
做消费者的“领路人”
面带三分笑，生意跑不了
他说你听，有时比你说他听更重要
第一个“球”，一定要投好
“激将法”激发出购买欲望
有对比才有销路
坚持到底VS一退再退
贴上“小财”标签，难逃消费命运
别让消费者“挑花眼了”
把消费者“蚕食”掉
拒绝，不见得是真的不需要
说在心坎上，一句顶千句
培养消费忠诚
你够专业，他才够忠诚
给消费者“美好的第一印象”
你记住他的名字，他会记住你
让你的销售从售后开始
暗地里的优惠，岂能不动心
与“以盈利为唯一目标”反其道而行
人性，比产品更重要
和你的消费者“日久生情”
不要毁在细枝末节上
满意度决定忠诚度
把投诉者变成忠实者
攻击对手等于将消费者拱手相让
PS. 消费者非语言信息中暗藏的心理学媒体评论
销售是98％的了解人性+2％的产品知识。
——美国销售大师 升道夫博士
营销是没有专家的，惟一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。
——创业天才 史玉柱
我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。
——嘉信理财董事会主席 查尔斯?斯瓦布
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征服感，从讨价还价中来
消费者购物消费几乎没有不与销售员讨价还价的，不过，与其说消费者喜欢讨价还价，还不如说消费者喜欢讨价还价的感觉。因为在很多时候，消费者的讨价还价只是为了找寻一种心理的平衡，满足自己作为“上帝”的征服感：当人们都在议论销售人员精明时，他们战胜了销售人员，证明自己才是聪明人。
因此，销售人员要懂得满足消费者的这一心理诉求，在与消费者进行议价时，找到双方都能够接受的结合点，实现双赢。
那么，怎样才能让消费者在讨价还价中获得征服感呢？
报价高于实价，预留浮动空间
正如美国政治家亨利?基辛格曾经说过：“销售谈判的结果取决于你的要求夸大了多少。”只要你理直气壮地敢于要求，消费者就会觉得你的商品货真价实。只要不是太离谱，你的报价一定要高于实价。
这样，如果消费者在购买商品时，因为他的努力探知了较合理的价钱，并以砍掉部分水分的合理价格成交的话，在他的心理层面，就会有获利的心理满足感。但如果你一下子就给了消费者最优惠的价格，消费者就没有什么要和你谈的了，也不会有较大的心理成就感。
一位女顾客在—家服装店看中了一件外衣：“你好，这件外衣怎么卖？”
售货员：“您真有眼光，这是刚到的新款，500元(底价300元)。
顾客：“这么贵啊……”
顾客最终出价350元。
销售人员；
“350元我本钱还赚不到，我们这个店里所有的货都是名牌商品，一般的杂牌我们不卖的。再说这件是前两天刚到的新货，特别抢手，您看看这手工、这市料，350元是绝对不行的。”
顾客：“350元已经不少了……”
销售人员故意僵持了很长时间，才开了口：“这样吧，这件衣服确实很适合您，我也能感受到您的诚心，这样吧，我退一步，380元好吗？您穿着好以后再来!”
顾客：“那就这样吧。”
销售人员在实际的销售谈判中，如果碰到消费者让你开价的情况，你不妨开出一个较高的价位，这可以给下面的谈判预留许多空间，并为后面的谈判定下不错的基调。当然，为了让消费者知道你是诚意交易的，你所开的价码，不能高得离谱。
不要过早做出让步
俗话说，“天上不会掉馅饼”，所以在销售谈判中也绝对没有无理由的让步。过早地做出让步，是一种不自信的表现。可以试想下，如果你的商品和服务没有任何问题，为何要做无条件的让步？是不是你心中有鬼，却不好公开？当你对消费者做出单方面无条件的让步时，他们会这样去想，不信任感会加强。过早地做出让步，不但不会促进交易，还会让消费者在心底对商品的价值大打折扣，征服感更无从谈起了。
通常，那些缺乏经验的销售人员总会过早地做出让步的姿态，在销售中一定有这样的例子：
“这件衣服多少钱？”
“300元。”
“是这个数吗？”
“你要是真的想买，算你250元好了。”
销售人员与消费者在心理博弈的过程中，有—条很重要又很单纯的原则是：不要单方面过早地做出让步，否则你会在下面的销售谈判中陷入被动。上面例子中的让步可以说是毫无道理的。消费者只是随便问了一句，销售人员便降价50元，这等于告诉对方原来的标价水分实在太大。消费者也许会狠狠砍价，但更可能会掉头就走了。
从技巧上来说，你可以在让步时用上“如果”的条件限制，例如在上面的事例里，你可以说“如果你可以买两件，就按280元一件卖给你。”用上“如果”这两个字后，对方会感觉你的提议是童叟无欺、合情合理的。加上这个限制条件后，对方便相信你的提议不是单方面让步，你对你的产品或服务充满信心，它们值这个价钱，消费者也会因此感觉这是合理的。此外，这种让步还要在消费者主动做出让步后或者是在你必须做出让步来继续洽谈的情况下，否则最好不要先提出让步。
退让不宜一次到位，而且每次让步应尽量微小
在销售谈判的过程中，采取适当的让步是完全可以的。但是这种让步必须是有计划、有步骤的。应该做到：消费者第一次开价或还价的时候，不管消费者开出的价格是否符合你的预期，都不要轻易接受；
而且，此后的每一次让步都应尽量微小。因为你需要通过让步来传递某种信息：一次一点微小的退让，可以让消费者认为你是一个变通、不死板的人，并且非常尊重他，每次退让都是在为顾客做“巨大的牺牲”。
否则就会出现下面的情况：
例如一个顾客对服装销售人员说：“我非常喜欢这件衣服，也是诚心想要购买，你就便宜一点，50元钱卖给我吧。”销售人员说：“好吧，看您这么喜欢，就按照您说的价格吧！”这时，顾客有可能会产生两种想法：第一，这么爽快就答应了，难道这衣服有什么问题？我最好还是不要了。第二，答应得这么爽快、看来我说错价了，多给了不少！不行，我可不能吃亏，我得再向他要点赠品。
作为销售人员，刚开始与消费者谈判的时候，很容易忽视消费者的这种心理，造成销售上的失误。一定要记住：消费者第一次开价或还价的时候，不管消费者开出的价格是否符合你的预期，都不要轻易接受。一旦你接受了顾客的第一次出价或还价，也就使自己陷入了被动，会失去为自己争取更多利益的机会。要知道，第一次还价或出价只是消费者的试探而已，一旦你接受了，消费者就有可能得寸进尺或者对你的商品产生怀疑。尽量让你在接受他的价格时显得困难一些，这样消费者才会心满意足、高高兴兴地掏钱购买你的商品。
总之，不要对消费者的讨价还价感到厌烦。要知道，只有经过询价砍价这个过程，消费者对销售人员有了信任，对产品有了认可，并在产品价值与价格之间找到平衡后，他才会最终做出购买的决定。如果销售人员只守着自己的底线和消费者谈价，就不会让他们产生征服你的感觉。但是如果你刚开始就让消费者产生征服你的感觉，他们就会觉得没必要对一个销售人员下狠手，甚至会把你当成合作的伙伴，这样他才有可能成为你忠实的消费者。
消费，不只是花钱
正如买房子不只是为了居住，买珠宝不只为了佩戴，买古玩不只为了欣赏……现代人的消费行为已经不单纯了：在人们不断成熟的消费理念中，投资型消费已经在逐渐替代传统的支出型消费。即消费者普遍存在一种这样的心态——希望自己花的钱能够物超所值，渴望自己的消费能够变成投资。
以购房为例，解决住房问题的两条路——租房和买房，其实就仿佛是支出型消费与投资型消费的论战。租房，每月要支出一定费用，而这种费用出去了就是出去了，不可能再回来；
而买房就不同，虽然一下子要有一笔很大的支出，但长远考虑，在房价不断上涨的今天，买房实际上就是一种投资，你住的房子每一天都在升值。因此，尽管房价高得让人瞠目，但许多消费者仍然愿意尽己所能买房子。
不过消费者不是随便找一个地儿花钱当投资的，他们需要看到回报率。这也就解释了为什么某件商品中虽然有消费者想要的利益，可是其并不一定会去购买。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的，天平的两端分别是购买成本与商品价值，当天平中购买成本一侧加重时，则很难达成交易；
而天平倾向于商品价值时，交易则可以顺利达成。因此，只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定，消费者才可能会购买。
从这个角度来说，销售人员在向消费者推销产品时，便可以顺应消费者的这一心理，让消费者看到回报率，看到希望。你可以绘制一张消费心理天平图，天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值，另一侧则是消费者购买商品所要付出的各种成本。你此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码，同时减少各项消费者的购买成本，商品就会很容易销售出去。
不过，商业常识告诉我们，这会提高企业的经营成本。那么，如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时，提升商品价值并降低消费者的购买成本呢？
一个最好的手段就是增加消费者对商品的心理价值筹码。事实上，一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的，更多的是由消费者的心里因素决定的，不管这个商品实际价值是多少，关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。
对于销售人员来说，一个提高商品在消费者心里价值的最有效方法就是——强调品位。尤其是奢侈品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝、手表等，他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单，更具有表达，甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用，对于这样的商品，强调品位就十分重要。
比如，一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵，销售人员如果说：“太太，6千块已经很便宜了，你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”，完了!这个销售人员在就商品卖商品，就价格卖价格。其实，这时消费者的心里是矛盾的，她即希望少付出购买成本，又希望项链很有价值，销售人员一下子否定了项链的价值，告诉你这是最便宜的珠宝，这样成交的几率自然会很低。
如果销售人员换一种方式：“太太，这条项链太适合您了，带在您的身上看起来少说值1万块，同时，这条项链又非常符合您的气质了，看起来那样高贵、漂亮。而且，即使以后您不喜欢它的式样了，还可以在我们这里以旧换新，没准到时还会升值呢！”，这样成交的几率就会大大提高，因为销售人员在说这条项链同这位太太搭配后产生的价值，而这种价值正是这位太太最在意的，当其认可了这种价值，心理上的购买成本自然相对的就下降了。
另外，对于商家来说，还有一个最直接的方法就是——将购买自己商品的消费者转化为自己的投资人。通常的做法是将消费者对于本厂商品的消费视为对自己的投资，按一定的时间间隔，把自己的企业利润返还给消费者，这样，消费者的购买就由单纯的消费转化为投资，实现角色的转换，满足消费者投资型消费的渴望。例如我们经常看到的消费者手中持有某公司的股票，就是这种投资型消费。
大学消费者行为学学习心得篇3
消费者行为学学习心得体会
篇一：消费者行为学心得 《消费者行为学》 心得 班 级：姓 名：西瓜冰 学 号：
xxxxxxxxxxxxxx 这次的消费者行为学的课程的最大收获应该就是学会运用了各种测量工具，通过数据可以更加直观的去了解消费者的行为。不管是认知地图、精细可能性模型、参照群体的类型还是其他，这些都可以说是简单、直接、富有效率的方法，这对评价消费者的态度是很有帮助的。 我觉得虽然我们在课上可以学到很多的理论知识，但是归根结底还是要投到实践中去的，有句话说的很好，“实践出真知”，只有我们把课堂和书本上学到的知识，真真正正把这些东西运用到实践当中，才算是真正的掌握所学到的知识，才能灵活运用。季老师的这门课就一直带着我们将理论与实践相结合，课上众多的案例让我们可以将学到的知识加以运用，可以说是提前为我们上了一门就业课，不管以后是否从事营销工作，消费者都是我们会碰到的对象，了解他们才会让自己的工作更加的出彩，才能使自己花下的功夫用在刀口上。其实学习这门《消费者行为学》要用到的知识是很多的，我们只是学到了一些皮毛，我觉得真正要学好这门课还会涉及到很多方面，如消费者心理学、消费者经济学、消费者社会学等。 随着市场经济的不断发展，消费者的的确确是影响市场运作的一个关键的因素。卖好一个东西，其实我觉得中心就是抓好消费者的心理和行为。只有自己了解消费者的需求点是什么，才能让自己知道推销点是什么，诉求点是什么，才有利于一个产品的销售，亦或是一个品牌的塑造，这样才有可能做成一个成功的案例。马斯洛的需求五层次很是经典，生理需要、安全和保障的需要、爱和归属的需要、尊重 与欲望的需要、自我实现的需要都把消费者的需求点都涵盖了进去，消费者购买一样产品，其实本质上是这种产品满足了他的需求。只要触到这个需求点，你就成功了一大半。 《消费者行为学》里我比较感兴趣的是参照群体影响，因为身边人的行为都可以成为研究的对象。奖赏性和强制性的权利会导致规范性/功利性的影响，进而产生了服从；
参照性的权利导致家孩子表现性的影响，进而产生认同；
专家/信息的权利会导致信息性的影响，进而产生内化。我觉得这门课在这一章节的实践中其实可以谈谈学生的具体情况，然后让大家来区分，想必当时的情景一定会很欢乐。 总之，学习这门课对我最大的感受就是学生和老师在课上的互动变多了，讨论也更为激烈了，让我们体会到了理论结合实际案例和单单只是讲述理论的区别。和小组一起到户外去调研一些消费者的现象也让我们将团队意识更近一步，这种方式是极好的。而这门课我们虽说只是学到了一些皮毛，但是我们还是了解到了很多自己没有接触到的测试工具，这一点是不可否认的。我相信只要不断努力的在这一方面细细研究，对自己以后的工作一定会有帮助的!篇二：学习消费者行为学有感 学习消费者行为学有感 在本学期的课程中，我们学习了《消费者行为学》，我觉得这门课程有助于我们从经营者的角度分析消费者的需求、心理、购物动机等方面，从而达到产品或服务的推广，为企业实现利润最大化。 对于市场营销专业的我们来说，以后与消费者打交道的机会肯定不少，那么了解他们的行为、心理则是我们必要学习的一课了。通过掌握消费者行为理论，可以帮助经营者明白在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。而效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。所以，企业要使自己生产出的产品能卖出去，并且要使利润尽量变高，就要分析消费者的心理，要能满足消费者的偏好。 我们都知道，不同的时代会产生不同的消费时尚。经营者要想获得成功，不仅要了解当前的市场倾向，还要善于发现消费者的购物动机，从而及时开发出能满足这种偏好的产品。消费者行为是整个营销管理体系中的重要环节，分析消费行为对营销活动各个环节有很重要的作用，对消费者行为的研究也可以使市场营销活动得到有效开展。从学习的过程中我们可以认识到，企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。这些理论从本质上指出了整个营销活动就是围绕着“满足客户的核心需求” 这个中心进行的，所以学习消费者行为学就是非常必要的了。 而对于消费者行为的研究将有利于制定更切合市场更容易使消费者满意的营销策略。满足需求的前提是洞悉需求，了解消费者处于哪种需求阶段，而经营者又该如何满足其需求。想要明白这些问题，就必须了解消费者的消费心理和消费行为。 通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，经营者可以据此开发新产品。可以说，对消费者行为的分析既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径，它有利于帮助经营者实现盈利的目标，使企业更好更快的发展！ 10级市场营销1班周英肖 XX125128篇三：消费者行为学结课心得 消费者行为学结课心得 这学期在薛老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。
这本书的逻辑框架是这样的：企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；
联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；
消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；
消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。 通过这门课，我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；
讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；
分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。实际上消费者每次的购买行为都是一个选择决策的过程，很多时候即使你把产品介绍的很完美，也不能打动他。可能你一笔带过的某一点就触到了他的购买欲望，也就促成了这次销售。 营销是一门很深奥的学问。要想真正做好营销是一件非常困难的事，而了解消费者的行为和心理是做好营销的必要基础。我们现在所 学习的专业知识还是很肤浅的，还有很多关于消费者行为的知识值得我们去学习和探索，营销的境界是无穷尽的，所以我们要不断付出努力，去学习和探索。
大学消费者行为学学习心得篇4
（消费者行为）消费者行为学复习内容消费者行为学复习内容
壹、填空题：
1、需求层次理论是1943年由美国心理学家 提出的。
2、你于购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，于购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于
。
3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是 。
4、现代动机理论包括 ， ， 。
5、态度的功能包括 ， ， ， 。
答案：
1、马斯洛2、习惯型3、自我实现的需要4、需要层次理论，双因素理论，显性需要理论
5、功利功能，自我防御功能，知识（认知）功能，价值表现功能
二、名词解释：
1、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。于求廉动机的驱使下，消费者选择商品壹价格为第壹考虑
3、消费者满意：是购买者于特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平和认知的实际水平的主观比较
4、消费者需要：
消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
5、知觉风险：实际上就是于产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的壹种不确定性感觉。
6、卷入度：
即吸引进去,卷入度是吸引进去的程度。
卷入能够理解为对某个活动、某个事物、某个产品和自己的关系或重要性的主观体验状态
7、态度：
是人们于自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。
表现于对外界事物的内于感受(道德观和价值观)、情感(即“喜欢-厌恶”、“爱-恨”等)和意向(谋虑、企图等)三方面的构成要素
8、动机：
实现壹定的目的激励人们行动的内于原因。
人从事任何活动均有壹定的原因，这个原因就是人的行为动机，动机能够是有意识的，也可能是无意识的。
它能产生壹股动力，引起人们的行动，维持这种行动朝向壹定目标，且且能强化人的行动，因此于国外也被称为驱动力
三、简答题
1、简述弗洛伊德的心理分析理论
于20年代，弗洛伊德由于解释社会现象的需要而提出了新的心理结构理论。他把个性划分为“本我”、“自我”、“超我”三个组成部分。本我是由生物的本能、欲望构成的。它和肉体相联系，肉体是它的能量的源泉。本我内部贮存着强烈地要求得到发泄的心理能量，仿佛是壹口“沸腾的大锅”，其中被压抑的本能、欲望力图根据愉快原则而通过“自我”得到满足。
自我是壹个意识系统，再现着由外部世界积累起来的经验。它是本我和外部世界之间的居中者，且根据现实原则调节着本我和外部世界之间的冲突。自我把所有的能量均消耗于对本我的非理性冲动的控制、压抑和排除上，它总是运用各种防御机制对付着本我，借以维持自己同本我界限内动力性的紧张关系。超我是由个体社会化进程中被内化了的社会准则、价值以及父母和师长的指示所形成的结构。它是禁忌、道德、伦理规范以及宗教戒律等的体现者。它鼓励着自我和本我之间的斗争。由超我引起的心理紧张是作为恐惧感和罪过感被感知的，超我的作用会导致赎罪感和自我惩罚的无意识的需要。
2、动机和需要的区别是什么？
动机和需要是有区别的
（1）需要是人们对某种目标的渴求或欲望，主要和人们的主观愿望相联系。
（2）动机于需要的基础上产生，主要和人的行动相联系。也就是说，需要且不能直接产生行动，而必须先产生动机才能引起人的行动，动机是需要和行动之间必经的壹个中间环节。
（3）动机虽然是于需要的基础上产生的，但且非所有的需要均能成为动机。
（4）需要必须达到壹定强度且有相应的诱因条件才能成为动机。
3、影响消费者卷入度（介入度）的因素是什么？
（1）个人特性：需要、重要性、兴趣、价值观
（2）刺激特性：方案差异性(ex：价格因素)、传播来源、传播内容
（3）情境特性：购买/使用、场合
四、论述题
消费者购买决策过程：
西方学者曾经提出过不少消费者购买决策的模式，但现代市场营销学中壹般采用的是五个阶段的模式：
①引起需要和动机；
②收集信息；
③评价选择；
④决定购买；
⑤购买后的感觉和行为。
这是壹个提出问题--解决问题的模式，主要是针对较为复杂的购买行为而言的。于实际的购买活动过程中，人们且不是严格地按照上述模式进行的，有时会省略其中的某些阶段或颠例它们的次序，于各个阶段上花费的时间和精力也有所不同。
1。引起需要和动机
消费者的购买过程是从引起需要开始的。需要的产生有时很简单，有时却较为复杂。壹般地说，人的需要是由俩种刺激引起的：壹是来自身心的内于刺激，这是引起需要的驱策力；
二是来自外部环境的刺激，这是引起需要的触发诱因。于这俩种刺激的影响下，当消费者意识到壹种需要且准备通过购买某种商品去满足它时就形成了购买动机。因此，企业要注意通过对上述俩个方面的分析，了解那些于消费者中已经存于或可能产生的和本企业产品实际或潜于地有关联的驱策力及其强度，分析和这些驱策力有关的各种触发诱因的情况，进而适当地安排市场营销对策，以便引起对本企业产品的现实需要，诱发购买动机。
2。收集信息
消费者形成了购买某种商品的动机后，就要从事和购买它有关的活动。于多数情况下，尤其是不熟悉这种商品的种类、特性、品牌、价格、出售地点等情况时，消费者总是于收集壹定的信息且对其进行分析判断后才做出购买决定，实施购买行动的。这时，消费者增强了对有关信息的注意。消费者收集信息的积极性，主要和需要的强度有关；
收集信息的数量和内容，主要和所遇到或所要解决的问题的类型和性质有关，且因购买行为类型的不同而有很大的差别。
3。评价选择
于这壹阶段中，消费者将根据所掌握的信息对选择集合中的几种品牌的商品进行评价和比较，从中选择和确定他所偏好的品牌的商品形成购买意向。对企业来说，这里的主要问题是消费者如何评价选择集合中的各个品牌的商品，以及如何消费者选择本企业生产运营的商品。
消费者评价和选择商品的方法很多，其中主要有理想品牌法、最高期望值法等。所谓理想品牌不，就是消费者首先根据自己的购买目的等构想出壹种理想产品，且大致确定出该产品几种主要特性的理想水平或能够接受水平值；
然后将选择集合中的几种品牌的实际产品作为购买对象。于实际运用理想品牌法时，消费者有时会根据情况调整要考察的产品主要特性的种数及其水平值的标准。理想品牌法是消费者评价和选择商品的方法中最基本最常用的壹种方法。所谓最高期望值法，就是消费者首先对选择集合中各品牌产品的若干主要特性分别进行评分，得出各自的特性值；
然后分别确定每壹特性的权数，再用权数和对应的特性值相乘后加总分别求出每壹品牌产品的期望值；
最后将期望值最高的某壹品牌的产品作为购买对象。实际上，消费者于评价和选择商品时很少进行这样复杂的数量分析。
4。决定购买
消费者经过对选择集合中各品牌产品的评价比较后就会形成购买意向，于正常情况下便会购买他最喜欢的某个品牌的产品。可是，于购买意向和决定购买这俩者之间往往会介入某些因素的影响和干扰，从而使消费者不壹定实现或不马上实现其购买意向。这些影响因素有：
第壹，其他人的态度，如关系密切的什么人坚决反对购买这种产品、于购买现场听到对这种产品的不利议论等，这些均可能使消费者重新考虑、放弃或改变原先的购买意向。
第二，意外事件，包括消费者个人、家庭、企业、市场及其他外部环境等方面突然出现的壹些有关的新情况，如家庭中出现了其他方面的紧迫开支、产品生产企业出现了重大的质量问题、市场上出现了新产品、经济形势出现了较大的变化等，这些均可能造成上壹个方面所述的后果。
第三，预期风险的大小，于对欲购商品预期风险较大的情况下，消费者可能采取壹些防范或减少风险的习惯性做法，如暂不实现购买意向、改变购买意向等。
因此，企业完全依据消费者对品牌的偏好和购买意向来判断其购买决定和实际购买是不十分可靠的。
对于决定实际购买意向的消费者来说，于实施购买某壹品牌产品的行动之前，壹般仍要作出壹系列关联的购买决策，包括何时买、于何处买、如何买等。需要注意的是，企业对于决定实施购买自己品牌产品的消费者，应尽可能提供良好的销售服务，以避免顾客于这壹阶段的流失。
5。购买后的感觉和行为
消费者购买和使用了某种产品后，必然会产生某种程度的满意或不满意感。消费者购买后的满意程度，是消费者预期和产品的实际觉察性能的函数。产品的实际觉察性能若符合预期消费者就会满意，若超过预期就会感到很满意，若达不到预期就会感到失望和不满。
消费者是否满意会直接影响其购买后的行为。如果感到满意，以后就可能重复购买，且向他人称赞和推荐这种产品，而这种称赞和建议往往比企业为促进产品销售而进行的广告宣传更有效；
如果感到不满意，以后就不会再购买这种产品，而且会采取公开或私下的行动来发泄不满，这势必会抵消企业为赢得顾客而开展的许多工作。消费者购买后的感觉和行为和企业关系极大。企业的营销部门必须注意采取各种有效措施千方百计地增加顾客购买后的满意感，如切实保证产品质量、同购买者保持各种可能的联系、经常征求顾客的意见、加强售后服务工作等。此外，企业于产品宣传中如实地反映产品的性能或适当留有余地，也有助于增加顾客购买后的满足感。
壹、填空题
1、科尔曼地位指数法从 ， ， ，
方面综合测量消费者所处的社会阶层。
答案：
1、职业,家庭收入,居住区域,教育
二、名词解释：
1、时尚：是人们暂时采纳的壹套行为，因为这套行为被社会认为是适时的，合乎形势的。
2、文化：是壹个群体（能够是国家、也能够是民族、企业、家庭）于壹定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的壹切活动。
3、学习：是透过教授或体验而获得知识、技术、态度或价值的过程，从而导致可量度的稳定的行为变化，更准确壹点来说是建立新的精神结构或审视过去的精神结构。
4、记忆：是保持于脑子里的过去事物的印象。
5、认知：
是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。是指人认识外界事物的过程，即对作用和人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。这是人最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。
6、生活方式（Lifestyle）：是壹个内容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观、以及和这些方式关联的方面。能够理解为就是于壹定的历史时期和社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式。
7、自我概念（Self－Concept）：即壹个人对自身存于的体验。它包括壹个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是壹个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，且把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。
8、态度：是人们于自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。态度表现于对外界事物的内于感受（道德观和价值观）、情感（即“喜欢-厌恶”、“爱-恨”等）和意向（谋虑、企图等）三方面的构成要素。
三、简答题
1、消费者态度的功能
（1）适应功能（AdjustmentFunction），亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或和其打成壹片。
（2）自我防御功能（EgoDefenseFunction）。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。
（3）知识或认识功能（KnowledgeFunction）。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度能够作为帮助人们理解世界的壹种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。
（4）价值表达功能（Value-ExpressFunction）。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。于20世纪70年代末、80年代初，对外开放的大门刚刚开启的时候，壹些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了俩代人于接受外来文化上的不同价值观念。
2、精细处理可能性模型（ELM）
ELM是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这壹模型信息处理和态度改变的壹个基本量纲是信息处理的深度和数量。
ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；
而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。
消费者于形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参和度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。
和核心途径相对的，是态度改变的外围途径，于外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，劝导性的影响是通过将品牌和广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。
3、消费者信息的加工处理
当壹个消费者通过外部搜集得到资料后，他或她就开始处理这些信息，信息处理过程所涉及的步骤，包括：
（1）展露。首先，产品信息和销售服务必须到达客户。之后就会激发消费意识，从而也就开始了消费决策过程的起始阶段。
（2）注意。经过展露阶段，下壹步就是考虑是否给现有的信息分配信息处理能力。和产品越多关联的信息和内容，将越会引起人们的注意。
（3）理解。当有关产品的信息吸引了消费者的意图时，该信息就会被进壹步分类，且储存于记忆中。运营者期望着消费者能够准确地理解产品信息。
（4）接受。消费者理解产品信息后，要么就会接受该产品，要么就会选择放弃。产品信息的目标是更正或更改产品于人们心目中的现有形象。可是，于这之前，该信息必须被接受，那么至少也就会有壹些机会让消费者购买该产品。
（5）保持。最后，说服者的目的就是让新产品信息被消费者接受，而且储存于记忆中，以便以后的购买需要。
四、论述题
马斯洛的需求层次理论基本内容
各层次需要的基本含义如下：
（1）生理上的需要。
这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。于这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。
（2）安全上的需要。
这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是壹个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至能够把科学和人生观均见成是满足安全需要的壹部分。当然，当这种需要壹旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。
（3）感情上的需要。
这壹层次的需要包括俩个方面的内容。壹是友爱的需要，即人人均需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；
人人均希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人均有壹种归属于壹个群体的感情，希望成为群体中的壹员，且相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和壹个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰均有关系。
（4）尊重的需要。
人人均希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指壹个人希望于各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指壹个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成和自己的能力相称的壹切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是于努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物
名词解释：
1、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而于更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。
2、品牌忠诚：消费者对某壹品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
3、角色：是个体于特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
4、动机冲突：消费者面临俩个或俩个之上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
5消费者行为学：消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。
6人格特征：指人们内于的壹些心理特性，基于这些心理特性的人们对环境会有壹种持续而稳定的反应。
7动机：引发和维持个体行为且导向壹定目标的心理动力
8感觉：感觉是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观世界于人脑中的主观映象。
9能力：指人能够顺利完成某种活动所必须具备的且直接影响活动效率的心理特征。
10亚文化：某壹文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习惯。
11学习：个体获得各种知识和经验，且将之运用于日后有关行为潜能或行为中的过程。
12卷入度：消费者对某壹对象所感知的和个人的关联性或关心程度。
13消费者行为：作为决策单位的消费者通过交换，为实现其壹定目的而购买，使用，处置产品或服务的壹系列行为。
14态度：态度是个体对壹定课题所持有的相对稳定的心理反应倾向，是壹种‘行为的准备’、‘动作的去想’或‘行为的发端’。（P112）
15.信念：是指消费者所持有的关于事物（客体）属性的信息或知识。（P116）
16.价值：是消费者对最基本的、根本性欲望和目标的认识表象。（143）
17.个性：消费者的各种内于心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。（154）
18.消费者行为：是指作为决策单位的消费者通过交换，为实现其特定目的而购买.使用.处置产品或服务的壹系列作为。
19.卷入度：是指消费者对某壹对象所感知的和个人的关联性或关心程度。
20.知觉警戒：是指消费者于感知特定形态信号过程中的灵敏度和正确性，是壹种注意形态。
21.品牌忠诚：是于壹定期间内促使消费者壹贯购买行为的品牌的肯定的态度或承诺。
22.社会群体：是指通过壹定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
23.价值：所谓价值是消费者对最基本的﹑根本性的欲望和目标的认知表象。
24.搜寻信息：搜寻信息是指有意图地激活记忆力所储存的知识或者于周围环境中获得信息的过程。
25.文化（广义）：是指人类创造的壹切物质财富和精神财富的总和。
26.亚文化：社会中耨写群体所独有的独特价值观和行为模式。
27.时尚：是人们暂时采纳的壹套行为，因为这套行为被社会认为是适时的、合乎形势的。
28.需求：个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡状态。
29.消费者价值：指消费者从某壹特定产品（服务）或品牌中获得的壹些列利益。
30.体验：是人们相应某些刺激的个性事件。
31.态度：能够定义为以壹种壹贯的喜爱或不喜爱的方式对壹个事物发生反应的习惯倾向。
32.商场氛围：商场内部的感情格调，消费者于购物时感受到的商场气氛影响。
33.冲动型购买行为：是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。
34.崇拜消费：又称神圣消费，是指于某种程度上尊重或敬畏的对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。
35.世代：壹个群体，其长度大约等于壹个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。
36.E世代：指成长于网络电子媒体时代的社会群体，是受数字媒体环境影响的全新壹代。
37.卷入度：消费者对某壹对象所感知的和个人的关联性或关心程度。
38.认知反应：于理解感觉刺激的过程中，消费者把新的信息和原有的信息或知识联系起来，于这壹过程中引起消费者的各种见法或意见。这种见法或意见就是认知反应。
39.品牌忠诚：壹定时期内促使消费者壹贯购买行为的对品牌的肯定的态度或承诺。
简答题：
1、产生知觉风险的原因有哪些？
答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；
以往于同类产品的购买和消费中有过不愉快的经历；
购买中机会成本的存于；
因缺乏信息而对购买决定缺少信心；
所购买的产品技术复杂程度高。
2、学习的作用是什么？
答：学习于购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习能够触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习能够影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
论述题：
1.简述消费者态度对其购买行为有哪些主要影响。
(1)导向作用。态度能够将消费者的需要和动机变得更为现实和牢固，且将其指向所要购买的商品，从而使人们的消费需要和购买行为有机的结合起来。现实中消费者对产品的喜爱和积极的评价能够强化他们的需求欲望，加速购买行为的早日实施，且使其购买目标变得明确和坚定。相反则有可能放弃或推迟购买行动。
（2）表现作用。消费者对商品或劳力的态度不仅表明其好恶、个人观点、见法，仍能够从中表明消费者的个性特征、文化层次、审美情趣、崇尚爱好、价值观念等个住特点。这些因素决定消费者的自我形象，每个消费者均渴望自己购买的商品能够突出或加强自我实现消费者理想中的自我，因而于评判、选择商品的过程中已融入了他们个人的审美观、消费品位等个性因素的东西，因此现实生活中才会出现同壹商品不同的消费者会有完全不同的评价和态度；
不同的商品被不同的消费者所喜爱和接受。
（3）防卫作用。态度犹如壹道无形的“屏障”使消费者自身和外界事物有了缓冲的余地。壹旦发生侵害消费者利益的事情时，人们往往强硬自己的态度而保护自我。消费者态度的这壹作用对企业很重要，壹旦企业的产品令消费者失望、不满时，就会使消费者对该企业的产品产生防卫心理，而影响其未来的购买行为。国外很多企业均把了解消费者的态度作为新产品开发、设计的重要依据。
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